Le campagne di Google “Performance Max” vanno bene per qualsiasi azienda?

Probabilmente Performance Max, una tipologia di campagna pubblicitaria su Google Ads, non è adatta a tutte le attività, e in questo articolo ti diremo quali.

Performance Max è una campagna versatile, ma comprenderne le sfumature e adattarla al tuo account può fare la differenza tra investire saggiamente il tuo budget e sprecarlo.

Uno dei motivi principali è che la qualità e l’intento del traffico proveniente da Performance Max possono variare notevolmente in base alla configurazione. Ciò dipende dalle scelte in merito a retargeting, offerte per nuovi clienti e segmentazione con altre campagne come Ricerca o Shopping.

Tre modi per configurare Performance Max

Performance Max può assumere diverse forme a seconda di come lo configuri e della quantità di dati che gli fornisci. Esistono 3 approcci generali:

1. Versione a canalizzazione completa: copre tutti i tipi di inventario e utilizza tutte le risorse creative, indicatori di pubblico e feed di dati. Ideale per e-commerce, rivenditori, generazione di lead e vari prodotti e servizi.
2. Stile “Smart Shopping”: utilizza solo il feed di prodotto disabilitando tutte le risorse creative. I campi come titoli, descrizioni, immagini, video, logo, nome aziendale devono essere vuoti. La CTA deve essere su automatica e l’espansione URL disattivata per evitare che il sistema scelga una pagina alternativa a cui inviare il traffico. Escludere il nome del marchio è consigliabile per concentrarsi sulle ricerche di nuovi utenti.
3. Campagna in “stile social”: enfatizza le risorse creative con forti segnali di audience, dati proprietari ed elenchi di clienti. Utile per account con budget elevati per aumentare la notorietà.

Come utilizzare Performance Max per massimizzare il ROI in diversi contesti aziendali

Performance Max per l’e-commerce

Performance Max e l’e-commerce sembrano fatti l’uno per l’altro. È il miglior caso d’uso per la campagna basata su machine learning di Google. Tuttavia, molti inserzionisti continuano a commettere errori che ne ostacolano il successo. Ad esempio:

• trattare il pubblico e gli indicatori del pubblico come se funzionassero allo stesso modo.
• Non ottimizzare o mantenere aggiornato il feed dei prodotti.
• Strutturare male le campagne, ad esempio con troppi o troppo pochi gruppi di asset.
• Ignorare la possibilità di eseguire campagne Shopping insieme a Performance Max.
• Accettare i consigli di Google senza conoscere le conseguenze (Google vuole solo guadagnare di più).
• Non ottimizzare le risorse per ottenere il traffico giusto.
• Utilizzare la strategia di offerta sbagliata.

Fortunatamente, questi errori sono risolvibili, soprattutto con l’aiuto di un consulente in grado di gestire le campagne pubblicitarie su Google e sui social.

E-commerce DTC

Per i brand di e-commerce diretti al consumatore (cioè che si rivolgono ai clienti attraverso canali di vendita online come siti web, app, social, email ecc), Meta resta il posto migliore per fare sponsorizzate. Tuttavia, consiglio di provare anche Google Ads per evitare problemi come volatilità e saturazione. Questi marchi solitamente hanno:

• pochi SKU, spesso in cifre singole o poche decine.
• Prodotti strettamente correlati, raggruppati sotto un unico marchio.
• Prodotti venduti che sono sviluppati internamente dall’azienda.

Questi fattori influenzano le decisioni su quante campagne sono necessarie, come strutturarle e quali interventi eseguire sul feed, sui contenuti creativi e sulle landing page. Una volta predisposti questi elementi, assicurati che il feed dei prodotti sia in ordine, utilizza immagini accattivanti e crea un’esperienza post-clic che spinga alla conversione.

Commercio elettronico al dettaglio

La vendita al dettaglio generalmente pubblicizza un numero maggiore di SKU su più marchi. Ci sono due distinzioni chiare:

1. vendita al dettaglio di massa: con centinaia o migliaia di prodotti di diversi marchi, solitamente esegue Performance Max in stile Shopping intelligente.
2. Marchi del marchio del distributore: vendono la propria linea di prodotti, spesso funzionano bene con gli annunci su Meta e YouTube, quindi Performance Max può sfruttare entrambi.

Per tutte e due, la qualità del traffico dipende dalla struttura della campagna e dalle strategie di offerta.

Alcuni inserzionisti affermano di non vedere differenze nei ricavi sospendendo le campagne. Questo perché la campagna spesso riporta solo utenti già intenzionati all’acquisto. Per ovviare a ciò, puoi impostare Performance Max per concentrarti su nuovi clienti netti.

Performance Max per la generazione di lead

Cosa rende Performance Max così problematico per gli account che fanno lead generation? A parte l’enorme inventario che queste campagne devono gestire, la difficoltà principale risiede nella natura stessa della generazione di lead.

Nell’e-commerce, un acquisto rappresenta la conversione finale. Il cliente ha completato l’azione desiderata, quindi il successo della campagna è misurabile immediatamente.

Nella lead generation, invece, ottenere un lead è solo l’inizio della conversione. Solo perché qualcuno ha compilato un modulo non significa che la vendita sia stata conclusa o che il lead sia effettivamente qualificato per diventare cliente.

Questo è il motivo per cui le conversioni offline sono importanti. Queste permettono di addestrare Performance Max sulla base delle “conversioni” che si sono effettivamente trasformate in vendite o che sono prossime a generare entrate. Senza questo processo, Google ottimizza le future campagne basandosi su dati limitati, ossia sui lead acquisiti ma non necessariamente qualificati.

Quindi, se vuoi avere successo con Performance Max nella generazione di lead, devi monitorare le conversioni offline e utilizzare questi dati per ottimizzare le campagne.

Generazione di lead a basso budget

Pubblicare annunci per un servizio o un’attività basata sui lead è già abbastanza complesso. Quando l’account è nuovo o dispone di un budget limitato, competere con account che investono parecchio e con molti dati storici diventa ancora più difficile.

Se la tua azienda non ha mai utilizzato Google Ads o dispone di un budget risicato, avrai bisogno di maggiore supporto e di un processo decisionale ben calcolato. La verità è che in questo scenario, Performance Max potrebbe non essere la scelta ideale.

Performance Max si basa sull’apprendimento automatico. Un nuovo account senza dati storici o che non spende abbastanza per raccoglierne di sufficienti, non può trarne il massimo vantaggio. È meglio iniziare con una campagna sulla rete di ricerca tradizionale.

Generazione di lead ad alto budget

Se hai un budget elevato e sei in grado di tollerare alcuni problemi di Performance Max, come posizionamenti di qualità inferiore, ci sono modi efficaci per sfruttarlo per la generazione di lead.

Prerequisiti fondamentali:

1. Protezione antispam:
   • Implementa sistemi di protezione antispam come un reCAPTCHA per l’invio di moduli o uno script di qualificazione per le conversioni di chiamata. Performance Max può attirare traffico di spam, quindi è essenziale adottare misure per minimizzarlo.
2. Monitoraggio delle conversioni offline:
   • Collega il tuo CRM (ad esempio, Klaviyo o HubSpot) a Google Ads, preferibilmente in modo nativo o tramite Zapier. Questo passaggio consente di inviare i dati di vendita post-conversione a Google, utilizzando l’hash Google Click ID (GCLID). In questo modo, il sistema può identificare i lead migliori.

Strategia di offerta basata sul valore:

• Assegna valori diversi alle fasi della pipeline del CRM in base al loro valore per la tua azienda. Ad esempio, un appuntamento pianificato potrebbe avere un valore cinque volte maggiore rispetto a un lead generico, mentre una vendita conclusa potrebbe essere 15 volte più preziosa.

Quali sono i benefici di questo approccio?

• Ottimizzazione delle conversioni:
  • Google può identificare i dati comuni tra le conversioni che generano entrate, utilizzando il GCLID come identificatore. Questo permette di trovare più lead di qualità simile in futuro.
• Miglioramento del tasso di conversione:
  • valutare i lead in base al loro potenziale di generare entrate aiuta Google a trovare persone che probabilmente proseguiranno lungo il percorso di conversione. Questo migliora il tasso di conversione complessivo e riduce il numero di lead di bassa qualità.

Performance Max per le aziende locali

Nel 2022, Performance Max ha integrato le funzionalità delle campagne locali.

Per le aziende che effettuano vendite tramite sedi fisiche e pubblicizzano su Google, Performance Max è il principale strumento per accedere a queste funzionalità, che comprendono posizionamenti a pagamento su Google Maps, Display, Ricerca, YouTube e altre piattaforme.

Considereremo questo aspetto a metà strada tra la generazione di lead e l’e-commerce, poiché le conversioni possono spaziare da ordini effettivi ad azioni locali come chiamate, visite al sito web o richieste di indicazioni, dove la transazione avviene offline.

Le conversioni offline sono fondamentali se la tua attività non vende o non può vendere online, come nel caso di un parrucchiere, di un’agenzia funebre o un negozio con un raggio di consegna limitato. Se questo sistema di annunci a pagamento si rivela troppo complicato, dovrai optare per campagne che dipendano meno dai dati offline, come Search o Display.

Se vuoi approfondire l’argomento, ti consigliamo di leggere anche:

come creare una campagna su Facebook.