Secondo Rand Fishkin, esperto SEO:
“Per la maggior parte delle piccole e medie imprese, e per i nuovi creatori di contenuti, la SEO darà pochi risultati finché non si sarà costruita una reputazione, una domanda da parte degli utenti e una credibilità tra un pubblico rilevante.”
In altre parole, se vuoi ottenere traffico organico, devi prima concentrarti su rafforzare il tuo marchio.
La domanda è: come fanno i motori di ricerca a valutare l’importanza di un marchio e cosa significa questo per la SEO?
Lo scopriremo nelle prossime righe.
La SEO è legata al marchio
La SEO in termini di brand reputation è spesso ignorata. Molti consulenti SEO si concentrano solo sulle parole chiave generiche, tralasciando quelle che riportano il nome del marchio. Ma quando la tua azienda fa questo, stai perdendo una grande occasione per farla crescere.
Gli utenti non cercano solo informazioni o prodotti.
Spesso cercano proprio il nome del marchio. Se lavori bene sull’immagine del tuo brand nei motori di ricerca, puoi influenzare il modo in cui le persone percepiscono la tua azienda. Questo è importante soprattutto nella fase intermedia del percorso d’acquisto (quella che in gergo si chiama middle-of-the-funnel), quando gli utenti hanno già sentito parlare del tuo marchio, ma non sono ancora pronti a fare un acquisto. Se fai una buona impressione in questa fase, puoi creare una relazione duratura con loro. Se invece fallisci, i tuoi concorrenti non vedranno l’ora di prendersi i tuoi clienti.
Questo ci porta a una domanda importante…
La SEO può davvero influenzare il branding?
Come consulenti SEO, il nostro compito è far sì che i contenuti ottengano un buon posizionamento nei risultati di ricerca. Ma dobbiamo anche gestire il modo in cui i motori di ricerca percepiscono la relazione tra gli utenti e il marchio.
Google, ad esempio, misura la forza di un marchio con diversi segnali e li usa per classificare i risultati di ricerca. I tre principali segnali che utilizza sono:
- Quanto spesso le persone cercano il nome del marchio.
- Le interazioni e l’engagement degli utenti con il brand.
- L’importanza e la visibilità del marchio nel mondo digitale.
1. Le query di ricerca legate al brand
Dai documenti trapelati da Google, sappiamo che la forza di un marchio può migliorare notevolmente il suo posizionamento SEO. Google tiene traccia di quanto spesso gli utenti cercano un marchio specifico, usando un parametro che possiamo chiamare BrandQueryFactor. Più persone cercano direttamente il nome del tuo brand, più possibilità hai di ottenere un buon posizionamento.
Ma in che modo le ricerche legate al marchio migliorano il posizionamento?
Google ha brevettato un sistema chiamato Ranking Search Results. In questo brevetto si spiega che le query di ricerca brandizzate (cioè quelle che riportano il nome del marchio) sono considerate come una sorta di link impliciti. Questi link impliciti dimostrano a Google che gli utenti si fidano del tuo brand e lo cercano attivamente.
Questi “link impliciti” funzionano in modo diverso dai link normali:
- I link tradizionali sono un segnale che un altro sito web riconosce la tua autorità e ti “raccomanda”.
- Le query di ricerca legate al marchio invece indicano l’interesse diretto degli utenti, mostrando a Google quante persone cercano attivamente il nome del tuo brand.
In pratica, Google usa queste informazioni per capire se il tuo marchio è popolare e affidabile.
Come aumentare i segnali legati al brand?
Ora, ti starai chiedendo: come posso far aumentare il traffico legato al mio marchio?
Purtroppo, non puoi farlo in modo diretto con la SEO.
Quando la tua strategia SEO comincia a funzionare e a portare traffico, vedrai un aumento nelle ricerche di brand, ma questo è un effetto indiretto della campagna SEO.
Allora, come si possono migliorare i segnali del brand?
In passato, quando lavoravo come SEO manager, ogni volta che lanciavamo campagne PPC (annunci a pagamento su Google), aumentavano anche le ricerche legate al nome del nostro brand su Google Search Console. Le persone vedevano gli annunci e cercavano il nome del marchio su Google. Stessa cosa, anche creando delle campagne a pagamento sui social media ottenevamo lo stesso risultato.
Questo perché il traffico organico è collegato direttamente alle ricerche a pagamento.
Un esempio interessante è Spotify, che ha puntato molto sulla pubblicità in TV e ha ottenuto un notevole aumento del traffico diretto, anche grazie a una forte campagna pubblicitaria che ha reso il marchio facilmente riconoscibile.
Anche se non ci sono ancora prove concrete che Google usi il traffico diretto come segnale per migliorare il posizionamento, sembra comunque logico che lo faccia. Infatti, Google tiene sicuramente conto della popolarità di un brand.
Se provi a cercare su Google “Spotify” e “Deezer”, noterai che “Spotify” appare subito con riferimenti al marchio, mentre “Deezer” è meno conosciuto e ottiene meno visibilità nei risultati.
2. Metriche di coinvolgimento del marchio
Dai documenti trapelati da Google, sappiamo che il motore di ricerca misura anche il coinvolgimento degli utenti come segnale di forza del marchio.
Le metriche di coinvolgimento del marchio sono il CTR (percentuale di clic) e l’interazione degli utenti con i contenuti del marchio. Un maggior coinvolgimento può avere un impatto positivo sul posizionamento delle parole chiave.
Questo significa che migliorare il coinvolgimento degli utenti non va mai trascurato nella SEO.
Il modo migliore per capire come si comporta il tuo sito in termini di coinvolgimento è confrontare le tue metriche con quelle dei tuoi concorrenti.
Ad esempio, mentre analizzavo il sito bmw.com insieme a quattro dei suoi principali concorrenti, ho notato che mercedes.com mostrava un maggiore coinvolgimento su quasi tutte le metriche chiave.
Uno dei metodi più efficaci per migliorare il coinvolgimento degli utenti è ottimizzare la navigazione del sito. Questo significa strutturare in modo chiaro il flusso di informazioni, con attenzione a elementi come:
- Struttura degli URL.
- Breadcrumb (percorsi di navigazione).
- Menu di livello superiore.
Assicurati inoltre che la parte superiore di ogni pagina (above the fold) risponda direttamente all’intento di ricerca dell’utente.
3. Creazione di contenuti per [Brand] + parole chiave modificatrici
Hai il potere di controllare come appare il tuo marchio quando gli utenti lo cercano su Google.
Molti potrebbero pensare che il traffico legato al marchio finisca solo sulla homepage, ma in realtà ci sono diverse opportunità per catturare questo traffico.
Analizzare il traffico del tuo marchio può aiutarti a scoprire eventuali punti deboli che potrebbero portare i tuoi clienti a scegliere la concorrenza.
Come puoi farlo? Devi individuare i modificatori che evidenziano problemi da risolvere o opportunità da sfruttare.
Alcuni esempi di modificatori di parole chiave possono essere:
- [marchio] prezzi.
- recensioni [marchio].
- [marchio] alternative.
- Dove si trova [marchio].
Analizzando queste parole chiave, puoi capire come gli utenti interagiscono con il tuo brand e quali domande pongono. Assicurati di avere contenuti che rispondano a tutte queste domande. Se trovi query long-tail (più specifiche), potrebbe essere utile creare una pagina FAQ sul tuo sito.
Se non lo fai, il traffico legato al tuo marchio potrebbe finire su piattaforme come YouTube o, peggio, sui siti dei tuoi concorrenti.
Ad esempio, guardando i dati per il marchio Dyson, ho notato che una percentuale significativa di clic sulle ricerche del brand viene reindirizzata a YouTube.
Ciò che è interessante è che YouTube non appare nemmeno tra i primi risultati. Questo significa che gli utenti hanno un interesse abbastanza forte da scorrere verso il basso per trovare ciò che cercano. Puoi permetterti di perdere questo traffico a favore di YouTube?
In questo caso, a seconda dei video su cui cliccano gli utenti, potrebbe essere una buona idea per il marchio creare contenuti video ottimizzati per apparire nei risultati di ricerca.
Un esempio positivo è quello di Purple, un marchio di materassi. Nel 2023, la parola chiave “recensioni Purple” era molto cercata. Fortunatamente, il brand aveva già creato una pagina dedicata alle recensioni sul proprio sito.
La lezione è che con contenuti giusti e ottimizzati, puoi influenzare direttamente il modo in cui gli utenti interagiscono con il tuo marchio, anche in base a elementi come le recensioni.
4. Informare i motori di ricerca sulla tua entità di marca
Un altro fattore importante che Google valuta riguardo al tuo marchio è la sua entità. Grazie all’apprendimento automatico, Google è in grado di comprendere le entità del mondo reale, come persone, luoghi e cose. Raccoglie informazioni da tutto il web e le organizza in modo simile a come il cervello umano elabora le informazioni.
L’obiettivo è capire le relazioni tra queste entità per offrire risultati di ricerca più pertinenti e contestualizzati.
Google continua ad aggiornare la sua conoscenza man mano che emergono nuove informazioni.
Vuoi sapere come Google comprende il tuo brand?
Fai una ricerca su Google del tuo marchio. Se ci sono segnali forti sul web, potresti vedere apparire un Knowledge Panel, riquadri con i tuoi post su X (Twitter), immagini e altro.
Se non trovi nulla, significa che c’è ancora del lavoro da fare. Come già detto, molti utenti sentono parlare del tuo marchio e poi lo cercano su Google. Quello che vedono nei risultati di ricerca dipende da te.
La buona notizia è che puoi istruire Google sulla tua entità di marca. Facendo questo, non solo migliorerai la visibilità del tuo marchio nella SERP, ma potresti anche apparire in altre sezioni strategiche.
Ad esempio, se cerchi StubHub, un sito di rivendita di biglietti, noterai che in fondo al Knowledge Panel compaiono i suoi principali concorrenti:
- Ticketmaster.
- Vivid Seats.
- SeatGeek.
Come sono arrivati lì i concorrenti? Google non classifica più solo per parole chiave, ma comprende la relazione tra entità e brand. Il risultato è che potresti vedere il tuo marchio apparire nella SERP del tuo concorrente o in altre aree rilevanti del web.
Come informare Google sulla tua entità di marca?
Ecco un metodo chiaro per insegnare a Google a comprendere meglio il tuo brand:
- Crea una pagina dell’entità del marchio: questa può essere la pagina “Chi siamo” del tuo sito o una pagina dedicata che spieghi chiaramente chi sei e cosa fai.
- Crea citazioni del tuo brand: menzionare il tuo marchio su altri siti rafforza la tua identità. Assicurati che la descrizione del tuo marchio sia coerente in tutto il web. Queste citazioni possono apparire su profili social o su altri siti, ma quelle su pagine che non controlli hanno maggiore peso.
- Collega la tua home page alle citazioni del brand: inserisci collegamenti ai tuoi profili social, a eventuali post su blog, video o podcast che parlano del tuo marchio.
