In questo articolo guida ho voluto raccontarvi il SEO Copywriting.

Il concetto di “Content is the king” ha segnato profondamente il settore del copywriting, affermandosi come principio fondamentale di questa professione. Ideato da figure emblematiche quali Bill Gates e Steve Jobs nella metà degli anni ’90, questo assioma ha preso forma in un’era digitale nascente, contrassegnata dall’esordio di motori di ricerca come Archie nel 1990, seguito da Yahoo! nel 1994 e, successivamente, Google nel 1998.

La qualità conta, ma c’è di più. Oltre alla scrittura accurata e alla grammatica, per emergere online è cruciale mirare alle vette delle SERP, cioè assicurarsi una posizione di rilievo tra i risultati di ricerca. Questo obiettivo implica aderire a norme ben precise, dove la correttezza del testo rappresenta solo un aspetto.

Navigando nel copywriting SEO, ci addentriamo in tecniche redazionali che mirano a ottimizzare i contenuti per i motori di ricerca. Esploreremo come l’algoritmo di Google si è evoluto, evidenziando l’importanza di una scrittura pensata per SEO e le regole principali che ne delineano i contorni.

Mediante un caso studio, illustreremo i benefici tangibili derivanti dall’uso di contenuti ottimizzati per SEO. Analizzeremo poi come il copywriting SEO possa evolvere con l’introduzione dell’intelligenza artificiale, influenzando sia la pratica redazionale che il funzionamento dei motori di ricerca.

Focalizzandoci sull’algoritmo di Google, esamineremo le tappe che hanno definito le linee guida per una scrittura efficace in chiave SEO, con particolare attenzione agli aggiornamenti Austin, Penguin e Panda.

Approfondiremo il concetto di SEO copywriting, delineando le pratiche più efficaci e gli strumenti indispensabili per ottenere i migliori risultati. Il SEO copywriting integra tecniche di ottimizzazione per i motori di ricerca durante la stesura dei contenuti, includendo analisi di settore, ricerca di parole chiave, intenzione di ricerca dell’utente, user experience, qualità e unicità dei contenuti, uso strategico delle keyword, originalità, creazione di link di valore e autorevolezza.

Nel prosieguo, esploreremo il rapporto stretto tra copywriting e posizionamento web, evidenziando i fattori principali che influenzano il ranking SEO sia on-page che off-page.

Concluderemo con un focus sull’intelligenza artificiale e il suo impatto sulla generazione automatica di testi, valutando lo stato attuale e le prospettive future del SEO copywriting. Affronteremo le potenziali sfide e opportunità, comprese le iniziative di Google per preservare la qualità dei contenuti e l’innovazione negli strumenti di riconoscimento dei testi generati da AI.

Indice dei contenuti

Cos’è il copywriting?

Il copywriting fonde “copy”, che indica testi affascinanti, e “writing”, ovvero scrivere. Questo termine, apparentemente semplice, racchiude un’arte complessa. Si tratta di dominare la lingua, suscitare emozioni, e persuadere il lettore a intraprendere un’azione.

Il copywriting moderno affonda le radici nel XIX secolo. Fu un’epoca di grande fermento creativo per la pubblicità. Personaggi come John Emory Powers, pioniere del cosiddetto Power style, Claude C. Hopkins, fautore del hard selling, e Bill Bernbach hanno lasciato un segno indelebile. Bernbach, in particolare, ha enfatizzato l’importanza di unire persuasione e creatività, promuovendo una stretta collaborazione tra copywriter e art director.

L’avvento di Internet ha ampliato gli orizzonti del copywriting. Da una parte, abbiamo la tradizione: testi per stampa, cartelloni, volantini, e radio. Dall’altra, il nuovo: contenuti per social network, blog, newsletter, e articoli online. In questo scenario dinamico, emerge il valore del consulente SEO. Questa figura professionale intreccia l’arte del copywriting con le tecniche SEO, ottimizzando i contenuti per i motori di ricerca. L’obiettivo? Catturare e mantenere l’attenzione in un mondo digitale affollato e competitivo.

Il passaggio dal copywriting al SEO Copywriting

Ancora oggi, i termini “copywriting” e “SEO copywriting” vengono spesso usati in qualità di sinonimi.

Si tratta tuttavia di una convinzione errata, in quanto essi si riferiscono a due ambiti che, pur essendo per certi versi simili, non rappresentano affatto la stessa cosa.

Se infatti entrambi hanno lo scopo di generare dei testi, ciò che diversifica il copywriting dal SEO copywriting è in primo luogo il tipo di destinazione di tali lavori.

Il copywriter tende a scrivere contenuti dedicati non solo al web, ma anche a prodotti fisici e cartacei, quali, per fare solo alcuni esempi tra i tanti possibili, volantini e brochure.
Il SEO copywriter tende invece a concentrarsi unicamente sul mondo online, di Internet.

Un altro notevole punto di disgiunzione è poi rivestito dai differenti obiettivi che le due strategie si pongono; il copywriting non si avvale infatti delle regole SEO (“Search Engine Optimization”) per aumentare e migliorare la visibilità dei siti sui motori di ricerca.

Il SEO copywriting ha invece proprio la finalità di ottimizzare il posizionamento del sito sul web, mediante l’adozione di una serie di strategie attentamente studiate.

L’evoluzione dell’algoritmo di Google e come ha cambiato il modo di scrivere sul web: dal 2003 ad oggi

Per comprendere lo sviluppo e l’evoluzione della SEO è necessario dedicare del tempo alla storia dei motori di ricerca. Il primo motore di ricerca può essere considerato Archie, un sistema lanciato nel 1989 per indicizzare gli URL dei siti internet. Nel 1993, con l’arrivo di Aliweb, si introduce il concetto di meta-description, in cui vengono inserite delle parole chiave stabilite dal webmaster.

È a partire dal 1994, però, che inizia la corsa dei motori di ricerca, con l’arrivo di Altavista, WebCrawler, Lycos, Yahoo! Directory e Ask, in grado di rintracciare le parole chiave all’interno dei contenuti. La nascita di Google, nel 1996, dà l’avvio a un cambiamento radicale, che parte dalla creazione di liste di dieci pagine – il Page Rank – create in funzione del numero di link ricevuti.

La nascita di Google chiaramente ha una portata storica che tutt’oggi continua a influenzare l’attività di chi lavora nel web e degli utenti che effettuano le proprie ricerche online. Il funzionamento di Google è determinato da un algoritmo, grazie al quale è possibile ottenere i risultati di ricerca più coerenti con l’intento di ricerca dell’utente. Affinché il motore di ricerca sia sempre più performante, l’azienda aggiorna in maniera costante l’algoritmo, influenzando i risultati di ricerca. Ogni cambiamento dell’algoritmo si ripercuote inevitabilmente sui siti e, di conseguenza sui testi, che vanno ripensati a seconda dei nuovi criteri utilizzati dal motore di ricerca.

Dal momento del lancio ad oggi, il motore di ricerca si è rinnovato più e più volte, con ripercussioni decisive sulla SEO.

Gli aggiornamenti dal 2003: Nofollow e i cambiamenti nella SERP di Google

Tra il 2003 e il lancio di Google Suggest nel 2008, Google inizia a lavorare con forza per offrire una user experience di qualità superiore agli utenti. I primi aggiornamenti portano ad un maggior controllo sulla manipolazione delle keyword, fatta per ottenere una migliore ottimizzazione delle pagine.

Viene poi introdotto il Quality Rater, per controllare la qualità delle pagine e della SERP. Ma ciò che concerne maggiormente il copywriting è la maggiore attenzione di Google alla semantica: da quel momento, l’algoritmo non si limita più alla ricerca delle parole chiave ma si sofferma anche sui sinonimi e sul senso generale del testo.

Il 2005 è anche l’anno in cui vengono migliorate le mappe, che cambiano radicalmente l’approccio alla SEO locale (Local SEO).

Un momento di passaggio fondamentale è il 2007, quando l’esperienza utente viene arricchita con una SERP più funzionale e meglio organizzata: i risultati di ricerca non vengono più classificati esclusivamente come “Web”, ma vengono introdotte le categorie che troviamo ancora oggi (immagini, maps, video, notizie, altro).

Suggest: i suggerimenti automatici

Con Suggest, Google ha dato un’accelerazione decisiva alle ricerche degli utenti, orientando significativamente le loro scelte. Questo algoritmo, infatti, propone una lista di suggerimenti per il completamento automatico delle parole chiave da inserire nella barra di ricerca. I termini suggeriti si riferiscono alle parole chiave più ricercate dagli utenti per fornire ispirazione durante la ricerca.

Google Caffeine: l’indicizzazione dei siti web

Integrato nel 2010, Google Caffeine non ha semplicemente aggiornato l’algoritmo di Google, ma ha totalmente cambiato il sistema di indicizzazione delle pagine internet. L’obiettivo di questo cambiamento era quello di velocizzare l’indicizzazione delle pagine e di indicizzare meglio i contenuti (sia quelli proposti dai siti che quelli creati dagli utenti).

In più, con l’idea di offrire contenuti più nuovi e aggiornati, Caffeine aggiornava più velocemente le SERP.

Panda Update: filtrare i contenuti di bassa qualità

Incorporato nell’algoritmo di base di Google nel 2015, Panda era stato già lanciato quattro anni prima, nel 2011. Questo aggiornamento ha scosso non poco le pagine web – circa l’11,8% delle query hanno subito cambiamenti dovuti a Panda – poiché si poneva l’obiettivo di offrire un miglior posizionamento ai siti di migliore qualità, con contenuti ricchi e originali.

Con Panda, quindi, si inizia ad analizzare la qualità dei contenuti delle pagine, penalizzando i siti poco originali e con informazioni ripetitive o duplicate. Un punteggio maggiore, da quel momento, viene assegnato alle pagine correlate da report approfonditi e analisi dettagliate.

Penguin: la lotta allo spam

Con Penguin, la lotta di Google contro lo spam si inizia a perfezionare, penalizzando siti web con contenuti superficiali e senza spessore, creati solo per migliorare il posizionamento della pagina e acquisire traffico.

L’aggiornamento, annunciato nel 2012, non ha di certo avuto lo stesso impatto di Google Panda, ma si poneva lo stesso obiettivo: migliorare l’esperienza degli utenti penalizzando siti con contenuti di scarso valore, o che inseriscono “impacts link” o link innaturali.

Hummingbird: la gestione delle query complesse

Il lancio di Hummingbird (colibrì), annunciato nel 2013, ha costituito una vera e propria rivoluzione per l’algoritmo di Google. Con questa modifica, il motore di ricerca è diventato più flessibile e orientato alla comprensione del linguaggio naturale degli utenti.

Dunque, la ricerca non è più limitata alle singole parole chiave, ma al contesto e all’insieme delle parole inserite: “Google Hummingbird è stato creato per arrivare al cuore non solo delle keyword che gli utenti cercano, ma proprio di ciò che vogliono”.

Per quanto riguarda i testi, l’algoritmo ha contribuito a porre l’accento sul significato dell’intera pagina, restituendo risultati più pertinenti agli utenti. Inoltre, l’importanza del sito web comincia a essere considerata in base all’authority della pagina e all’autore del testo.

Il nome colibrì sta proprio a indicare una maggiore precisione e velocità nella ricerca.

Grazie ad Hummingbird, si è avuto un enorme sviluppo del copywriting per il web, poiché i testi sui siti internet non dovevano più essere un concentrato di parole chiave utilizzate in modo forzato, ma si poteva sfruttare un linguaggio più naturale – e la semantica correlata – per ottenere testi di qualità ugualmente performanti.

Con Hummingbird, inoltre, vengono introdotti elementi chiave per la SEO on-page, come i tag title, gli URL e i tag HTML.

Uno degli aspetti più importanti affrontati da Hummingbird è quello delle duplicazioni: con le nuove funzionalità, i contenuti duplicati iniziano ad essere poco classificati sulla SERP.

Phantom Update: l’aggiornamento fantasma sui fattori di ranking

Definiti propriamente “aggiornamenti fantasma”, i Phantom Update sono stati teorizzati dagli addetti ai lavori, ma questa teoria non hai mai ricevuto una conferma ufficiale da Google. Tuttavia, tra il 2013 e il 2017, sono stati penalizzati i siti con contenuti di scarsa qualità o errori evidenti nel testo; inoltre, sono state colpite le pagine ricche di contenuti pubblicitari, in cui la pubblicità risultava sproporzionata rispetto alla struttura della pagina.

Dunque, sembra che il Phantom Update di Google sia stato lanciato per valorizzare i contenuti unici e pertinenti, con aggiornamenti regolari; le pagine non dovevano contenere errori e gli utenti dovevano avere la possibilità di fruire delle pagine in modo semplice e intuitivo.

La ricerca vocale: risultati personalizzati per l’utente

Introdotta da Google nel 2008, esclusivamente sui dispositivi mobili, la ricerca vocale è una delle funzionalità più utilizzate al giorno d’oggi. Grazie a questo strumento, i tempi necessari per la ricerca si velocizzano e il motore di ricerca offre risultati sempre più pertinenti e raffinati.

La voice search si basa sull’elaborazione del linguaggio naturale (NLP), sia in fase di risposta che per la comprensione delle ricerche degli utenti. Le tecnologie legate agli assistenti vocali migliorano continuamente, riuscendo addirittura a comprendere il senso di frasi complesse a articolate.

L’uso degli assistenti vocali (alcuni esempi sono Google Assistant, Siri, Cortana e Alexa) ha avuto enorme diffusione, portando alla propagazione di un linguaggio sempre più semplice e colloquiale anche all’interno delle pagine web.

Mobile First Indexing: maggiore visibilità ai siti ottimizzati per il mobile

Con l’aggiornamento Mobile first del 2017, Google prende atto dell’evoluzione tecnologica e sociale in corso e inizia a dare uno spazio maggiore ai siti creati per gli utenti che navigano da dispositivi mobili. Nel tempo, inverte completamente i risultati di ricerca, riconoscendo una visibilità maggiore ai siti ottimizzati per il mobile (Mobile First Indexing).

Medic Update: l’intento di ricerca e l’affidabilità delle informazioni

Rilasciato ad agosto 2018, il Google Core Update è un aggiornamento che ha interessato, in particolare, i siti medici e quelli relativi alla salute e al benessere, a questo si deve l’appellativo di Medic Update. Oltre al settore medicale, sono stati toccati dall’aggiornamento tutti quei siti web che trattano argomenti di tipo medico, finanziario o inerenti a tematiche legati alla felicità dell’utente, detti anche siti “Your Money, Your Life”.

Con questo aggiornamento sono stati definiti i parametri di autorevolezza, conoscenza specialistica (expertise) e affidabilità di un sito per quanto riguarda i contenuti relativi ad argomenti sensibili, riassunti nell’acronimo EAT, termine che viene nominato più di 60 volte nella guida di Google dedicata ai quality rater.

Google Bert: il Natural Language Processing (NLP)

Disponibile in oltre 70 lingue, Google Bert è uno degli aggiornamenti più recenti e significativi di Google, poiché elabora il linguaggio umano tenendo conto della sua complessità.

È stato rilasciato nel 2019 e si basa sul Natural Language Processing NLP, ossia sulla comprensione del linguaggio naturale; in pratica, l’algoritmo analizza le singole parole che compongono la frase e le mette in relazione con quelle precedenti e quelle successive.

Google MUM: AI e il senso reale delle frasi

Google MUM (Multitask Unified Model) è stato presentato da Google come un upgrade di Bert, ma in realtà si tratta di un algoritmo estremamente più potente del precedente. La sua peculiarità è quella di comprendere il linguaggio umano e di rispondere in modo puntuale alle richieste degli utenti.

MUM sfrutta le possibilità offerte dall’Intelligenza Artificiale per offrire all’utente risposte a query più complesse e articolate. A differenza dei suoi predecessori che impiegavano almeno otto query per arrivare ad una risposta concreta, con il nuovo algoritmo si cerca di offrire una soluzione immediata, in una sola risposta. I risultati, inoltre, vengono forniti in diversi formati in modo che le soluzioni possano essere integrate dall’utente.

Puoi leggere altre informazioni sugli aggiornamenti di Google nella nostra guida SEO.

Le regole base della scrittura SEO

Scrivere per l’utente prima che per il web

Quando si scrive un qualsiasi tipo di contenuto da pubblicare su Internet, è sì fondamentale mettere in pratica le concezioni base della SEO, ma non dimenticando di mettere al primo posto l’utente.

Il testo deve infatti essere coinvolgente, attrattivo e chiaro per il visitatore, che da esso deve sperare di trovare tutte le risposte possibili alle proprie domande.

Solo dopo aver fatto ciò, ci si può e deve concentrare sulla qualità del contenuto dal punto di vista del posizionamento sui motori di ricerca.

Parole chiave o topic

Le parole chiave o keyword sono uno degli elementi base del SEO copywriting. Con il termine keyword si fa riferimento alle parole o alle frasi che vengono inserite nella barra dei motori di ricerca dagli utenti per ottenere delle risposte specifiche.

Nei siti internet l’utilizzo delle frasi chiave ha delle funzioni fondamentali: aiuta Google e gli altri motori di ricerca a comprendere il contesto del contenuto; ciò consente di intercettare gli utenti che effettuano una ricerca su un argomento specifico legato alla parola chiave per cui il sito si è posizionato.

Le parole chiave vanno inserite all’interno dei testi in modo naturale per garantire un’esperienza di lettura ottimale all’utente in cerca di informazioni.

Nella SEO è essenziale comprendere che le keyword, definite anche query, rappresentano dei veri e propri ambiti di ricerca, più o meno vasti. L’utente, infatti, interroga il motore di ricerca con un obiettivo specifico, ossia quello di conoscere ciò che gli interessa.

Le parole chiave che identificano un argomento possono essere costituite da una sola parola o da un gruppo di parole, portando ad una prima fondamentale distinzione tra le parole chiave a coda corta e le parole chiave a coda lunga, short tail keywords e long tail keywords.

Short tail keywords

Le parole chiave a coda corta in genere sono composte da una o due parole al massimo e, di conseguenza, fanno riferimento ad un ambito piuttosto generico. Sono piuttosto semplici da utilizzare all’interno del testo e permettono di costruire contenuti corposi, andando ad analizzare i vari aspetti relativi a quell’argomento.

Potenzialmente, costituiscono una fonte di traffico interessante, poiché possono attirare gli utenti che effettuano ricerche generiche. D’altro canto, a meno che non si approfondisca l’argomento trattato, non riescono ad intercettare un traffico ben profilato. Spesso vengono utilizzate durante l’ottimizzazione di categorie prodotto o per strategie di brand reputation, dato l’alto volume di traffico che potenzialmente potrebbero intercettare.

Long tail keywords

Long tail keywords sta per parole chiave a coda lunga, ovvero tutte quelle parole chiave composte da tre o più termini. La loro caratteristica principale è di essere particolarmente specifiche e, di conseguenza, meno concorrenziali. Tuttavia, sebbene possa sembrare più appetibile l’utilizzo di parole chiave a coda corta e con altissimi volumi di ricerca, potrebbe non essere la strategia più valida. Solo una parte delle ricerche, infatti, è costituita da termini popolari – siamo intorno al 30% delle ricerche totali – mentre il restante 70% è costituito da long tail keywords.

Titolo

Il titolo SEO o meta title è ciò che compare nella SERP quando un utente effettua una ricerca. Si tratta dell’elemento più importante dello snippet. Teoricamente non dovrebbe superare i sessanta caratteri per non subire troncamenti da parte di Google e contenere la parola chiave. La sua funzione è quella di comunicare a Google e agli utenti l’argomento principale del testo.

La creazione del titolo SEO è essenziale per ottenere traffico, poiché è proprio di fronte al title che l’utente decide di cliccare o meno sulla pagina.

Sottotitoli

In inglese Header tags o heading tags, i sottotitoli hanno la funzione di organizzare il testo, poiché permettono di suddividerlo in paragrafi e sottoparagrafi. Esistono diverse tipologie di sottoparagrafi, strutturate in ordine gerarchico a partire dal titolo H1 fino ad arrivare al sottotitolo H6.

H1 è il titolo della pagina, in cui viene inserita la parola chiave, e dovrebbe essere utilizzato una sola volta all’interno della pagina. I sottotitoli successivi sono il sottotitolo H2 e il sottotitolo H3, che rappresentano un’opportunità per lo scrittore di ordinare il contenuto in più sezioni. Devono essere inseriti seguendo un ordine logico, in cui il sottotitolo H2 racchiude un argomento principale, il quale viene, poi, declinato in sottotitoli di minore importanza.

Formattazione del testo

La leggibilità del testo è una delle chiavi per assicurare una buona user experience al lettore. Quando si parla di leggibilità si fa riferimento alla semplicità con cui è redatto il testo e al percorso di lettura che viene costruito per il lettore attraverso la scelta delle parole, la sintassi, il font, il grassetto, le liste puntate, il corsivo, le fonti, i link interni ed esterni e la struttura.

In linea generale, i testi dovrebbero essere suddivisi in blocchi di contenuto, in cui si condensano delle frasi relative ad un argomento specifico. La regola è quella di non formare i cosiddetti muri di testo, dei blocchi di contenuto troppo fitti che rischiano di respingere il lettore.

Per quanto riguarda l’organizzazione del testo, questo dovrebbe seguire uno schema piramidale. Nella parte introduttiva si forniscono le informazioni generali, rispondendo in modo sintetico alle Wh questions del giornalismo: who, what, when where, why (chi, che cosa, quando, dove e perché).

Nella parte centrale si approfondisce l’argomento e il testo va arricchito con dettagli nuovi. Nella parte finale si aggiungono informazioni generali e si contestualizza l’argomento. Per finire, si crea anche un invito all’azione (CTA) per indirizzare il lettore verso una pagina specifica, form o altro.

Per quanto riguarda i font, le soluzioni migliori sono quelle più leggibili sul web, come l’Arial, il Verdana o l’Helvetica. Inoltre, bisogna focalizzare l’attenzione sugli spazi, sull’interlinea, sulle dimensioni del font in modo che tutto concorra verso l’obiettivo principale che è la visibilità.

Il grassetto è un segnale importante per la lettura perché attira l’attenzione sulle parole principali del testo. Il bold va usato con parsimonia per non far risultare il testo tutto uguale, creando un percorso logico tra i vari termini evidenziati.

Link

Un discorso a sé va riservato ai link e alla link building. I link sono collegamenti ipertestuali HTML che collegano una pagina a un’altra o un sito web ad un altro, attraverso un testo di ancoraggio (l’anchor text).

La funzione principale di questi collegamenti è di arricchire l’esperienza del lettore, fornendogli risorse importanti come approfondimenti, informazioni ulteriori, pagine di contatto, fonti. Una migliore usability del sito fa sì che l’utente si muova agilmente all’interno del sito e decida di tornare a navigare sullo stesso portale.

A livello SEO, la link building ha due funzioni principali: aiuta a creare una solida gerarchia all’interno del sito e aumentare la link equity. La gerarchia ha la funzione di organizzare la struttura del sito, in modo che l’utente abbia un percorso ben definito da seguire. La link equity, invece, si attua per far arrivare dei link a pagine che potrebbero non ottenere collegamenti in modo naturale ma che hanno funzioni importanti per il sito stesso.

All’interno di un testo andrebbe sempre bilanciato il numero dei link interni ed esterni, cercando di seguire le necessità del lettore.

CTA

CTA è un acronimo che sta per call to action (tradotto letteralmente in italiano “invito all’azione” o “chiamata all’azione”). Si tratta di un messaggio diretto all’interno del sito tramite il quale si invita l’utente a svolgere un’azione specifica e determinata.

Può assumere diverse forme ed essere presentata con un pulsante o un collegamento ipertestuale. Esempi di CTA molto comuni sono “clicca qui”, “acquista ora”, “contattaci”.

Sebbene sia un elemento apparentemente semplice, ai fini della SEO e della user experience l’invito all’azione ha una funzione fondamentale: mostrare all’utente cosa fare, ossia il passaggio successivo che dovrebbe compiere. Di conseguenza facilita la sua esperienza di navigazione, offrendo una sorta di mappa, e finalizza tutto il lavoro precedente.

Come afferma l’esperto SEO Neil Patel la CTA costituisce una fortissima componente psicologica, infatti: “La mente umana si aspetta la chiamata all’azione” che rappresenta la progressione logica del percorso di navigazione.

Inoltre, la CTA alimenta la curiosità umana, naturalmente portata a chiedersi cosa accadrà successivamente, spingendola ad andare oltre.

È chiaro che un invito all’azione realmente funzionale ed efficace deve essere potente, visibile e molto chiaro. Caratteristiche che si ottengono grazie a un mix ottimale di testo, grafica e posizionamento all’interno della pagina.

Intento di ricerca

Come viene definito con estrema chiarezza sul blog di SemRush “L’intento di ricerca (noto anche come search intent o intento di parola chiave) è il motivo per cui un utente digita una determinata query in un motore di ricerca.

Per Google si tratta di un elemento estremamente rilevante poiché, definendo con esattezza il motivo per il quale un utente effettua una determinata ricerca, è più semplice fornire risultati pertinenti.

A seconda della motivazione per cui l’utente effettua la ricerca, quindi, vengono distinti diversi intenti di ricerca: intento di ricerca navigazionale; intento di ricerca informazionale; intento di ricerca commerciale; intento di ricerca transazionale; intento di ricerca locale.

L’intento di ricerca aiuta a classificare le pagine con maggiore precisione e a rispondere all’utente in maniera molto più accurata e pertinente.

Intento di ricerca navigazionale

Generalmente le query navigazionali sono quelle legate a ricerche specifiche, ossia l’utente ha l’obiettivo di trovare una pagina precisa, che sia di un brand, relativa ad un prodotto o a un servizio.

Ciò significa che sa già cosa vuole e non intende dilungarsi nella ricerca.

Intento di ricerca informazionale

L’intento di ricerca informazionale (o informativo) è legato alla ricerca di risposte circa un determinato argomento. L’utente in questo caso ha l’obiettivo di allargare le sue conoscenze e di avere maggiori informazioni su un determinato argomento. In genere, le query informative vengono poste come vere e proprie domande e sono introdotte dalle 5 wh questions: who/what, where, when, why, how (chi/cosa, dove, quando, perché e come).

Intento di ricerca commerciale

L’intento di ricerca commerciale caratterizza le ricerche dell’utente che intende approfondire un argomento, con l’obiettivo di prendere una decisione di acquisto.

Dunque, non si effettua una ricerca per acquistare all’istante ma si approfondiscono le proprie conoscenze per acquistare con maggiore consapevolezza.

Intento di ricerca transazionale

L’intento di ricerca transazionale costituisce lo step successivo all’intento di ricerca commerciale, ossia l’utente è ora deciso a concludere il suo acquisto.

Quando si parla di query transazionali si fa riferimento a quelle parole chiave che sembrano manifestare un’intenzione di ricerca legata all’acquisto di prodotti e/o servizi da parte di un utente.

In genere, è proprio quando la ricerca è effettuata con un intento transazionale che si ha la maggiore possibilità di conversione.

Intento di ricerca locale

Agli intenti di ricerca principali va aggiunto l’intento di ricerca locale, che sta assumendo un’importanza crescente nel tempo. Questo riguarda le ricerche avviate con l’obiettivo di avere informazioni localizzate su un’area geografica determinata. Il concetto è correlato a quello di local SEO, cioè alla SEO finalizzata al posizionamento per un’area geografica specifica.

Scelta del ToV

Sebbene possa sembrare un argomento slegato dalla SEO, in realtà anche il tono di voce (TOV) influisce sulla user experience. Non a caso, infatti, le nuove tecnologie di intelligenza artificiale permettono di stabilire il tono di voce da dare ai propri testi.

Secondo la definizione di Valentina Falcinelli, tra i maggiori sostenitori in Italia del concetto di TOV, “Il tone of voice (ToV) è il modo con cui l’azienda comunica, attraverso i testi, la sua personalità. Il tone of voice è uno strumento così potente da essere addirittura chiave di volta del processo di rebranding: per questo è importante saperlo scegliere e usare correttamente”.

In questo modo viene definito il tono di voce come parte della personalità dell’azienda. E questo è assolutamente importante per dare coerenza all’immagine aziendale e al sito stesso.

Garantire un tono di voce personalizzato e strutturato, inoltre, agevola la leggibilità del testo, facilita il percorso di navigazione dell’utente e, di conseguenza, migliora il ranking del sito agli occhi di Google.

Impostare e rispettare il tono di voce dell’azienda è un compito essenziale del copywriter che, oltre a rispettare le regole basilari della SEO, deve occuparsi della stesura dei testi con il tono giusto.

Tornando a citare Falcinelli, un SEO copywriter può spaziare tra diversi tipi di tone of voice: toni freddi, che comprendono la comunicazione burocratica e istituzionale; toni neutri, che spaziano tra professionale e onirico; toni caldi, più colloquiali e amichevoli; toni colorati, più accesi, ironici se non, addirittura, aggressivi.

Immagini e l’evoluzione di Google Lens

Con il lancio di Google Lens, anche le immagini e i testi ad esse collegate diventano elementi primari per il posizionamento del sito.

Google Lens è una piattaforma di ricerca visiva, in grado di riconoscere e classificare le immagini e i testi inseriti nelle immagini e riconoscere gli oggetti.

Il ruolo del copywriter nella gestione delle immagini è legato all’ottimizzazione dei tag alt, dei metadati e dei dati strutturati. In particolare, va contestualizzata la descrizione, il testo alternativo e il titolo, cercando di descrivere brevemente il contenuto dell’immagine utilizzata.

Leggibilità del testo

Una pagina web di qualità è inscindibile da una buona leggibilità del testo. Questo parametro implica diversi fattori fondamentali, di forma e struttura.

Chiarezza del contenuto

Quando si scrive un testo, è importante in primo luogo definirne l’obiettivo (ossia ciò che vuole essere comunicato) e il destinatario a cui ci si rivolge, differenziando in questo senso tra lettore esperto, tecnico, manager/decisore e non esperto.
Così facendo, è possibile orientarsi al meglio sullo stile del contenuto da adottare.

Uno degli errori più commessi è però quello di “sovrastimare le capacità del lettore”, come affermato da Alfonso Cannavacciuolo nel libro “Manuale di copywriting e scrittura per il web”.

Per riportare le sue parole: “Se è difficile prevedere il livello di conoscenza del destinatario, l’unico modo per essere sicuri di usare il giusto livello di informazioni è scrivere per i meno esperti”.

I contenuti devono pertanto essere semplici e soprattutto chiari.

Impostazione dei titoli

Ciò che di primo impatto colpisce la vista quando ci si trova di fronte ad una pagina web sono i titoli in essa presenti.

Per migliorare la leggibilità del contenuto è bene evitare di scrivere titoli criptici, che possano causare fraintendimenti nel lettore e non comunicare il reale obiettivo della pagina.

I titoli devono avvicinarsi al potenziale bisogno del destinatario, usando le tecniche del “come” (“Come fare per…”) e del “perché” (“Perché fare..”).

Lunghezza delle frasi

Per non far perdere al lettore il focus sull’argomento trattato, le frasi devono essere brevi e concise, con poche subordinate, generalmente formate da non più di 30 parole.

Se possibile, è meglio prediligere la forma attiva anziché quella passiva, ed utilizzare in modo adeguato i segni di punteggiatura e i termini di transizione, come le congiunzioni, evitando dunque di creare periodi eccessivamente lunghi, che stancano il lettore.

Uso degli elenchi puntati

L’uso degli elenchi puntati, se correttamente strutturati, sono un importante strumento di scrittura che permette al testo di emergere e di risaltare agli occhi del lettore.

Essi consentono di riassumere e fissare i concetti fondamentali, o di introdurre paragrafi successivi in cui quegli stessi argomenti verranno approfonditi maggiormente.

Affinché il testo non risulti troppo pesante per la vista, è comunque consigliabile evitare di abbondare con gli elenchi puntati.

Ridondanze e refusi

Oltre alla struttura e allo stile del testo, è necessario anche concentrarsi sulla sua forma, rileggendolo più volte al fine di evidenziare eventuali errori grammaticali/ortografici.

Usare i sinonimi evita poi che lo scritto appaia ridondante e noioso.

La semantica

Con questo termine, che deriva dal greco “sema = segno”, si fa riferimento a una branca della linguistica incentrata sul significato delle parole e delle frasi all’interno dei testi.

Universo semantico

Altra definizione importante per il SEO copywriting è quella di “universo semantico”, che intende l’insieme di significati orbitanti attorno ad una parola o ad un gruppo di parole.

In questo senso, particolare importanza è rivestita dalle parole chiave.

Parole chiave basate su domande correlate

Mediante l’analisi semantica, è possibile estrapolare parole chiave riguardanti non solo il preciso argomento del testo, bensì anche quelle proprie delle domande ad esso correlate poste dagli utenti.

Così facendo, verranno individuati i temi di maggior interesse da parte del pubblico, su cui costruirci attorno il contenuto.

I tool

Per trovare i trend del momento, relativi ad argomenti e parole chiave, si possono sfruttare molteplici tool utili e pratici. Di seguito, i più famosi.

Google trends per la ricerca delle tendenze e degli argomenti

Questo strumento di analisi messo a disposizione di privati e aziende da Google è ottimo per valutare le tendenze di ricerca effettuate da utenti da ogni parte del mondo.

Si possono così evidenziare le parole chiave più usate, e i temi che attirano l’interesse di una buona parte di popolazione, con anche possibilità di restringere il campo su un’area geografica precisa.

SemRush la piattaforma SEO per la ricerca delle parole chiave e tanto altro ancora

Altro strumento utile è SemRush, che permette di ricercare le keyword digitate dagli utenti a livello nazionale, locale o stagionale, analizzando i volumi di ricerca e il loro cambiamento nel corso dell’anno.

Consente inoltre di valutare il posizionamento del proprio sito sul web, compiere analisi di mercato, monitorare i propri competitor, fare audit del portale così da rilevare errori e tanto altro ancora.

Answer The Public offre una visione completa dell’universo relativo ad un determinato argomento

Questo tool molto pratico crea dei grafici circolari contenenti tutte le informazioni principali riguardanti una data parola chiave: domande degli utenti relativi ad essa, correlazioni con argomenti simili, previsioni di ricerca.

Keyword Planner per le parole chiave a coda lunga e le parole chiave correlate

Due sono le funzionalità principali di Keyword Planner: individuare parole chiave in merito ad un argomento, comprese quelle ad esso correlate, e analizzare i volumi di ricerca delle keyword inserite (relativamente alla media di ricerche mensili e alla concorrenza).

BuzzSumo: scoprire i contenuti di tendenza online

BuzzSumo interviene nel fornire una panoramica sui temi più condivisi sul web e dagli influencer, con anche accurata valutazione dell’attività e dei risultati riportati dai competitors.

ChatGPT: il nuovo strumento per valorizzare i contenuti

Uno dei tool più famosi e usati recentemente è ChatGPT, un chatbot che permette di generare automaticamente indici, ricerche varie e qualsiasi tipo di testo attorno ad un tema o parola chiave, sia che si tratti di articoli di breve/media lunghezza, che di semplici titoli, riassunti o descrizioni.

UX writing

Questo termine si riferisce a una metodologia incentrata sull’ottimizzazione della UX (user experience), ovvero dell’esperienza dell’utente che visita un sito.

Puntare sull’UX writing consente di aumentare l’interesse del visitatore, rendendo più piacevole e attraente la sua permanenza sul sito, facilitando di conseguenza la sua trasformazione in cliente.

Cosa si intende per Posizionamento?

Il posizionamento SEO di un sito indica la visibilità del medesimo su un motore di ricerca in relazione ad una data query dell’utente.

Nella pratica, più il contenuto viene considerato rilevante dal motore di ricerca, migliore è il suo posizionamento.

L’importanza del posizionamento organico

Se un sito possiede un buon livello di posizionamento organico su Internet, occuperà un gradino più alto nella SERP (Search Engine Result-Page, la pagina web presentata all’utente in risposta alla sua ricerca).

Ciò aumenta notevolmente il suo potenziale grado di visibilità, differenziandolo dai competitors.

Si tratta dunque di un elemento chiave per il successo del sito; per citare ancora una volta Alfonso Cannavacciuolo, “un sito perfetto ma non visibile su Google è un sito inesistente”.

Il posizionamento nei motori di ricerca a pagamento

Il posizionamento nei motori di ricerca a pagamento sfrutta, per la promozione dei propri contenuti, l’acquisto di spazi pubblicitari.

Si tratta prevalentemente della pratica nota come SEA (Search Engine Advertising).

Quali sono i fattori di ranking che incidono sul posizionamento?

Chiamati anche “fattori SEO”, i fattori di ranking rappresentano un elemento fondamentale nel mondo del copywriting.

Essi permettono infatti di determinare il posizionamento di un dato contenuto nella SERP.

Conoscere e padroneggiare i fattori di ranking può dunque rivelarsi un vantaggio imprescindibile nel processo di indicizzazione e posizionamento del sito, aumentandone la visibilità.

Differenza tra SEO On Page e SEO Off page

Quando si parla di fattori di ranking, è bene dapprima comprendere la differenza che intercorre tra la SEO On Page e la SEO Off Page.

Nel primo caso, si intende l’insieme di interventi eseguiti direttamente dall’autore sulla sua pagina web al fine di influenzarne positivamente il posizionamento sui motori di ricerca.

Elementi fondamentali di cui tenere conto in questo senso sono soprattutto la codifica HTML e la qualità dei contenuti.

Nel secondo caso, si parla invece di tutto ciò che è estraneo al creatore del sito, ovvero di tutte le azioni che si effettuano al di fuori del sito web, che non sono da lui controllabili in prima persona, anche in questo caso con l’obiettivo di determinare il posizionamento della pagina sulla SERP.

Gli elementi principali che compongono i fattori di ranking nella SEO Off Page sono i link in entrata (backlink), i link reciproci e i segnali social.

I fattori di ranking della SEO on page

Sebbene i fattori di ranking utilizzati da Google siano tantissimi, quelli su cui può intervenire il creatore del sito (SEO on page) vengono suddivisi in due macro aree:

Fattori di struttura.
Fattori di qualità.

I primi comprendono i metadati, definiti anche “meta tag”, propri della codificazione HTML: tag title, tag description, tag di heading (da H1 ad H6).

I secondi costituiscono invece tutti quei fattori (non esplicitamente definiti) che vengono valutati positivamente dai motori di ricerca e sui quali è pertanto assolutamente fondamentale puntare: interesse, originalità e unicità del contenuto, autorevolezza delle informazioni riportate, reputazione e fiducia dell’autore, correttezza della forma da un punto di vista ortografico e grammaticale.

La qualità dei contenuti valutata secondo l’acronimo EAT

L’acronimo “E-E-A-T” indica 4 concetti chiave utilizzati da Google per definire un contenuto di qualità: Experience, Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness.

I primi parametri sono molto simili tra loro: sottintendono la necessità di chi scrive un contenuto di possedere le adeguate competenze sull’argomento trattato, e di essere una fonte nota e autorevole nel settore di riferimento.

Il criterio di affidabilità è invece collegato a quello di trasparenza. Il creatore di un contenuto deve essere chiaro con il suo pubblico, non fornendo alcuna informazione falsa o facilmente fraintendibile.
Quest’ultimo concetto viene generalmente valutato sulla base delle recensioni degli utenti.

Completezza delle pagine di destinazione

Affinché il visitatore possa trarre il massimo giovamento dalle pagine di destinazione di un sito, è fondamentale che esse siano il più possibile complete.

Ciò significa che devono fornire informazioni precise e pertinenti con l’obiettivo del sito, contenere link che indirizzino ad altre pagine più specifiche, essere facili ed intuitive da navigare e rispondere prontamente ai bisogni dell’utente.

SEO voice search: l’ottimizzazione dei contenuti per la ricerca vocale

Sono sempre di più coloro che si avvalgono della funzione “voice search” (ricerca vocale); proprio per questo, è fondamentale adattare i contenuti ad una nuova ottica SEO, tenendo conto nella pratica di ciò che gli utenti chiedono ai loro assistenti vocali.

Rispetto alla tradizionale ricerca scritta, con quella vocale cambiano in primo luogo le query, che diventano più lunghe e informali; da qui, la necessità di usare keyword più dettagliate, meno stringate, che contengano il maggior numero possibile di parole pronunciate in fase di richiesta.

Non solo: nel caso della ricerca vocale, le query sono per la maggior parte costituite da domande precise. I contenuti migliori sono di conseguenza quelli che, senza dilungarsi eccessivamente, rispondono direttamente e con chiarezza all’interrogativo dell’utente.

Cosa si intende per scrittura artificiale?

La scrittura artificiale (o neografia) consiste nella stesura di un testo avvalendosi per l’appunto di un’intelligenza artificiale (AI).

Ciò implica il mancato intervento diretto da parte dell’essere umano, il cui unico compito è quello di indicare all’AI il titolo e l’argomento del contenuto da generare.

Cosa sono e come funzionano gli strumenti di scrittura artificiale

Gli strumenti di scrittura artificiale sono dei programmi che, al fine di produrre un testo di buona qualità, si avvalgono di tre fattori fondamentali: elaborazione di uno stile naturale di linguaggio ed algoritmi di apprendimento profondo ed automatico.

Il loro funzionamento è molto semplice: quando l’utilizzatore compie una ricerca inserendo dei dati chiave, il software confronta i contenuti già presenti sul web che possano sopperire alla sua necessità, unendoli e riassumendoli per elaborare un testo completo.

Che tipo di testi è possibile produrre con l’intelligenza artificiale

La tipologia di testi generabili con l’intelligenza artificiale è davvero vasta.

Possono infatti essere creati contenuti approfonditi su un argomento specifico e di nicchia, o al contrario testi più generalizzati.

Oltre a questo, l’AI è in grado anche di inventare storie basate su una parola chiave.

Può creare descrizioni di prodotti, meta descrizioni e tanto altro ancora.

Quali sono i vantaggi che offrono i software per l’intelligenza artificiale?

L’utilizzo di un software di scrittura con l’intelligenza artificiale possiede in primo luogo il vantaggio di facilitare il lavoro dello scrittore.

Quest’ultimo non dovrà infatti cercare da sé le informazioni necessarie alla stesura del testo, risparmiando tempo ed energie.

I software di tale tipo sono poi estremamente facili da usare anche per chi non ha molta dimestichezza con la tecnologia, e se ne può usufruire da qualsiasi dispositivo connesso alla rete, 24 ore al giorno e 7 giorni su 7.

A chi sono destinati gli strumenti di intelligenza artificiale?

Tutti coloro che desiderano produrre rapidamente e ad un costo non elevato un testo possono usufruire degli strumenti di intelligenza artificiale, così come chi vuole un aiuto nella strutturazione e nell’ottimizzazione per i motori di ricerca dei propri scritti o necessita di riassumere o tradurre un elaborato già redatto.

Perché attualmente l’intelligenza artificiale non può ancora competere con il copywriting?

Per quanto oggigiorno siano sempre di più coloro che si avvalgono dei sistemi di intelligenza artificiale, essi non sono ancora in grado di sostituire a tutti gli effetti il copywriting. Questo per sei motivi principali, elencati qui di seguito.

Originalità dei testi

Le opere prodotte per mezzo di un software AI non sono uniche nel loro genere, in quanto sono soltanto un insieme di informazioni già riportate altrove, sommate le une alle altre secondo un modello preimpostato.
Da ciò deriva l’elevato rischio di non riuscire a distinguere il proprio contenuto da quello redatto da competitors che si sono avvalsi del medesimo strumento di intelligenza artificiale.

Elementi di novità

La creatività è una delle caratteristiche salienti della mente umana, che nessun sistema artificiale è – al momento almeno – in grado di superare.

Il testo generato con un AI corre pertanto il rischio di apparire più ripetitivo e meno coinvolgente rispetto ad uno scritto da un copywriter.

Selezione delle fonti

L’intelligenza artificiale si limita a riportare i dati presenti su Internet senza considerare la validità e l’accuratezza delle fonti citate, a differenza di quanto invece farebbe un copywriter.

Background dell’autore

L’esperienza personale vissuta dallo scrittore in carne ed ossa è un altro fattore fondamentale nella stesura di testi originali e unici; pratica che, come è ovvio, un sistema di intelligenza artificiale per sua stessa natura non è in grado di ricreare.

Empatia con l’utente

Si tratta forse di uno dei limiti principali della scrittura mediante un’AI. I testi generati automaticamente, per quanto siano ben scritti, precisi nel contenuto e dal linguaggio naturale, non sono in grado di immedesimarsi nella figura che legge.

Per questo motivo, risultano essere freddi, distaccati, impersonali. Tutto al contrario di quanto accade con il lavoro svolto da un copywriter umano, che permette di elaborare contenuti in grado di trasmettere emozioni e di generare fiducia nel lettore.

Quale sarà l’evoluzione degli strumenti di IA?

Una cosa è certa: gli strumenti di AI, nel corso del tempo, implementano le proprie capacità e conoscenze.

Giorno dopo giorno, infatti, i software automatici assorbono i saperi che trasmettono all’utente, migliorando di conseguenza la qualità dei testi prodotti e riducendo al minimo gli errori.

Se ad oggi è ancora alto il rischio che l’AI commetta sbagli dal punto di vista del contenuto, il quale potrebbe risultare non preciso né assunto da fonti attendibili e verificate, con il tempo è facile che questo problema trovi la sua giusta risoluzione.

Saranno pertanto sempre di più coloro che si affideranno a sistemi di intelligenza artificiale per redarre contenuti di qualità, e non solo privati, ma anche aziende, che così abbatteranno nettamente i costi necessari per pagare un copywriter di professione.

L’intelligenza artificiale sostituirà completamente il copywriting?

Per quanto l’intelligenza artificiale sembri essere una vera e propria svolta per il futuro, è necessario ribadire il sopracitato concetto della mancanza di empatia ed esperienza propria degli esseri umani.

Anche se non dovesse più commettere il minimo errore, si tratterebbe sempre e comunque di un sistema automatico, per certi versi finto, che dunque non possiede le capacità creative e la sensibilità che rendono l’uomo la “macchina” migliore e più completa che esista.

Fonti:

Bibliografia:

Falcinelli V., Testi che parlano, Franco Cesati editore, 2018.
Margherita F., Manuale di SEO gardening, 2a edizione, Palermo, Dario Flaccovio Editore s.r.l., 2015
Eric Enge, Jesse C. Stricchiola, Stephan Spencer, The art of SEO. Dalle basi alla SEO più estrema, Flacowski, 3a edizione, 2019
Cannavacciuolo A., Manuale di copywriting e scrittura per il web, Hoepli editore, 2018.

Sitografia:

SEO Copywriting: cos’è e come si è evoluta la scrittura SEO